Par M. Marcelo Elizondo, Directeur Exécutif de la Fondation ExportAr, Agence de promotion commerciale extérieure de l'Argentine
Depuis plusieurs années, l’Argentine a décidé d’accroître son insertion dans le commerce mondial. Ainsi, les exportations argentines ont représenté en 2009 environ 23% de son PIB, alors qu’elles ne représentaient qu’à peine 10% il y a dix ans.
Pour arriver à ce résultat, les autorités argentines ont mis en œuvre un certain nombre de politiques, allant de la consolidation des négociations internationales jusqu’à l’adoption de mesures de politique interne. L’un des plus grands changements opérés est le ferme soutien apporté à l’heure actuelle aux entreprises nationales dans leur accès aux marchés extérieurs, et ce, à travers des prestations de services leur permettant d'améliorer la qualité de leurs produits afin de les rendre plus compétitifs.
La crise internationale actuelle n'a pas mis fin à cette démarche. Elle se poursuit, en s'adaptant aux particularités de l'époque. Des entreprises de différents secteurs participent à ce programme: chimiques, manufactures de plastiques, cuir, maroquinerie, papier et carton, chaussures, textile et confection, équipement automobile et matériel de transport, manufactures de métal, machines et appareils, huiles domestiques, aliments gourmet, fruits conditionnés, viandes préparées ou végétaux, boissons, laines élaborées, etc.
En 2009, plus de 1 500 entreprises argentines sont présentes dans environ 70 salons professionnels et expositions internationales organisés dans le monde. Ces entreprises argentines ne se contentent plus de faire une simple « promotion commerciale » à l'étranger. Elles arrivent dans ces grands évènements bien préparées pour générer et développer de nouvelles opportunités commerciales et fournir à leurs futurs partenaires les informations précises et ajustées dont ils auront besoin dans chaque secteur d'activité.
En même temps, d'autres initiatives sont prises en Argentine pour intensifier l'activité à l'étranger des entreprises du marché local. Par exemple, une trentaine de rencontres internationales d'affaires seront organisées cette année dans le pays auxquelles participeront une centaine d'entreprises venant du monde entier, spécialement invitées, afin de créer des liens commerciaux avec le millier d'entreprises argentines participantes.
Cette double démarche permet de construire à la fois une solide architecture de liens commerciaux à travers le monde et une relation particulière entre chaque entreprise argentine et ses éventuels partenaires commerciaux, qui sont ainsi reçus par ces entreprises dans leur propre maison. Il s'agit d'une double impulsion vers l'avenir, particulièrement importante dans cette période singulière que nous vivons.
M. José Carlos Jarrillo, Professeur à l’école de commerce suisse IMD et au IESE de Barcelone, estime que l'important pour une entreprise, « c'est plutôt son attractivité future que son attractivité présente » et que « les grandes opportunités ne sont pas seulement le fait des secteurs radicalement nouveaux, mais qu'elles apparaissent dès lors que les règles du jeu changent dans un secteur déjà mûr ».
Cette double démarche d'ouverture à l'étranger et d'accueil des marchés extérieurs en Argentine même, vise en même temps des objectifs d'ordre plus général. Dans un contexte particulièrement difficile, beaucoup d'entreprises argentines qui fournissent déjà les marchés extérieurs, peuvent trouver grâce à cette double approche de nouveaux leviers de croissance.
Pour celles qui ne sont pas encore sur les marchés extérieurs, de nouvelles portes peuvent s'ouvrir. Car du point de vue du marketing stratégique, une période de crise comme celle que nous traversons aujourd’hui peut offrir nombre d'importantes opportunités.
Affaiblissement de la concurrence, réduction des barrières d'entrée, diminution des investissements de promotion dans des entreprises déjà compétitives, nécessité pour les entreprises commerciales de développer des actions novatrices de marketing, difficultés pour certaines sociétés à maintenir leur capacité à concurrencer d'autres entreprises dans un contexte instable et de crise, besoin accru de créativité, recherche d'une plus grande différenciation entre entreprises, affaiblissement des liens au sein des chaînes commerciales ou avec les clients que l'on observe dans les entreprises concurrentes, occasions qui se présentent grâce à la crise pour l'émergence de nouvelles procédures de design, de production ou de commercialisation, affaiblissement des leaderships ou rupture des liens au sein des réseaux des entreprises concurrentes, sont autant de facteurs pouvant créer d'intéressants nouveaux marchés à saisir.
La doctrine parle de changements dans les conditions de configuration qui bouleversent la possibilité pour les acteurs traditionnels de maintenir des avantages compétitifs et qui ouvrent des opportunités à de nouveaux acteurs. Autrement dit, tandis que l'activité de certains se réduit, d'autres peuvent trouver de bonnes opportunités.
Selon John Kay, Professeur à la London Business School, toute entreprise se doit de développer, à côté d'une architecture adéquate de relations et d'une bonne réputation, l'innovation comme principale caractéristique. Et plus encore à l'heure actuelle. Toutefois, innover ne signifie pas faire la même chose que d'autres mais en mieux, c'est faire ce que les autres ne font pas.
Et selon M. Santesmases Mestre, Professeur à l'Université d'Alcalá de Henares, en Espagne, un produit total est plus que le produit tangible, il inclut des intangibles qui peuvent être liés à des méthodes de commercialisation. Il souligne la valeur du « trade marketing », entendu comme les alliances existantes avec d'autres membres d'une chaîne en vue d'arriver ensemble au consommateur.
C'est pourquoi des actions innovantes ont été déjà mises en place pour favoriser l'accès de centaines d'entreprises argentines aux marchés extérieurs qui leur étaient auparavant fermés. En France notamment, outre la participation d'entreprises argentines au Salon international de l’Agroalimentaire (SIAL) ou au salon Equipauto, des actions de marketing ont été développées comme la promotion d'aliments élaborés dans les voitures-bar des TGV -promotion qui aura lieu à nouveau en octobre prochain - et l'on prévoit également la promotion d'aliments gourmet aux Galeries Lafayette de Paris, Lyon et Nice.
D'autres produits argentins sont déjà bien positionnés à travers le monde : infusions, pains, sucreries dans les restaurants des grandes chaînes hôtelières (par exemple, Meliá à Puerto Vallarta), sanitaires prêts à la commercialisation dans The Home Depot aux Etats Unis, des fruits en bonne place au Fruit Logistica de Berlin, des produits organiques certifiés à Whole Foods et The Food Emporium à New York, des huiles végétales qui commencent à être régulièrement employées dans des chaînes de restaurants à Dubai et à Londres, des objets design en cours de préparation pour les magasins Cencosud au Chili.
D'autres actions de promotion ont été également menées en octobre 2008 au Corte Inglés de Madrid, de Barcelone et de Valence, au Globus en Suisse, à Kadewe à Berlin, à Harrod's à Londres et au Bon Marché à Paris.
La promotion commerciale devient ainsi insertion commerciale. Nous travaillons, certes, à l'identification des opportunités commerciales mais, plus encore, à la découverte des besoins qui n'ont pas encore pris la forme de demandes concrètes, afin de pouvoir mieux profiter de cette nouvelle donne mondiale.
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